Quando una qualità è normale, nessuno la nomina. Diventa una parola d'ordine solo quando comincia a sparire.
Il meccanismo sta nel costo del linguaggio. Parlare serve a segnalare ciò che non è scontato. Nessuno chiede rispetto in un posto dove tutti si rispettano, perché sarebbe come chiedere l'aria. La richiesta compare quando la cosa richiesta è diventata rara.
Per questo le parole più belle su un muro raccontano il problema di quel posto. Un cartello sulla gentilezza dice che lì la gentilezza è finita. Una campagna sull'onestà indica dove sta passando il denaro. Il messaggio letterale è un obiettivo, il messaggio vero è una diagnosi.
La stessa lettura vale per le persone. Chi possiede davvero una qualità la nomina di rado, perché per lui è ovvia. Chi la rivendica spesso sta quasi sempre lavorando su una mancanza.
La ricaduta pratica è un modo veloce di leggere un ambiente nuovo. Guarda quali parole vengono ripetute nei documenti e nei discorsi. Poi girale al contrario. Quello che viene predicato con più insistenza è quasi sempre quello che manca. È un'informazione che nessuno ti darebbe in modo diretto.