Certe parole agiscono su un gruppo come un interruttore. Non convincono con il loro contenuto. Accendono un'immagine nella mente di chi ascolta.
Il meccanismo è semplice. Una folla non ragiona per definizioni. Ragiona per figure, scene e ricordi condivisi. La parola è solo il bottone che fa apparire la figura. Quando la figura compare, l'effetto è già avvenuto. Il senso letterale del termine conta pochissimo.
Per questo la ragione fatica a combattere una parola. Un argomento attacca il significato. L'immagine però sta altrove. Puoi smontare la definizione e lasciare intatta la scena evocata. Chi ascolta continua a vedere quella scena e a sentirla vera.
Da qui nasce un effetto curioso. Le stesse sillabe pronunciate davanti a un pubblico ottengono rispetto immediato. Sembrano forze naturali più che parole. In realtà il pubblico non reagisce al termine. Reagisce a ciò che il termine gli fa vedere.
La ricaduta pratica riguarda chiunque parli a molte persone. Non basta scegliere il termine più esatto. Serve chiedersi quale immagine quel termine accende in quel pubblico. Una parola precisa che non evoca nulla resta inerte. Una parola imprecisa che evoca una scena forte muove tutti.