Chi trascina una massa è quasi sempre un ex seguace. Prima di guidare è stato catturato da un'idea. Quell'idea lo ha occupato al punto che tutto il resto sparisce. Ogni opinione contraria gli sembra un errore o una superstizione.
Il meccanismo è la trasmissione dello stato interno. La forza di una parola non dipende solo dalla sua esattezza. Dipende dall'intensità con cui chi parla la sente vera. Chi ascolta percepisce quella intensità prima ancora del contenuto. È lì che si aggancia.
Per questo esistono due modi molto diversi di ottenere consenso. Il primo passa dal calcolo. Si studia chi ascolta, si lusingano i suoi istinti più bassi, si dice quello che vuole sentirsi dire. Funziona, e funziona in fretta.
Il secondo passa dalla convinzione. Chi crede davvero non ha bisogno di adattare il messaggio a ogni interlocutore. Lo ripete uguale a tutti, e quella costanza vale più di ogni argomento.
La differenza si vede nella durata. L'influenza costruita sulla lusinga si consuma appena cambia la convenienza. Quella nata da una convinzione resta anche dopo che chi la portava se n'è andato. Prima di chiedersi come persuadere qualcuno conviene chiedersi di che cosa si è davvero persuasi.