Quando un gruppo prende in antipatia una parola, l'antipatia non colpisce quasi mai la cosa. Colpisce l'immagine che quella parola ha accumulato.
Da questa distinzione nasce una tecnica antica di governo. Le cose radicate nell'organizzazione di una società si cambiano con enorme fatica. I nomi invece si cambiano in un giorno. Chi rinomina lascia intatta la sostanza e stacca l'ostilità che vi era attaccata. Il nome nuovo non ha ancora immagini addosso, quindi non richiama niente di sgradevole. Molte imposte odiate sono state accettate solo perché ribattezzate con termini nuovi e neutri.
Lo stesso meccanismo funziona al contrario. Un termine amato può coprire una pratica che nessuno accetterebbe sotto il suo nome proprio. Invocando parole molto ben viste si sono fatte accettare misure durissime. L'arte di chi governa somiglia a quella di chi difende una causa in tribunale. Consiste soprattutto nel maneggiare i nomi.
Per chi ascolta esiste una difesa concreta. Chiedere che cosa cambia nei fatti quando cambia il nome. Se procedure, costi e persone coinvolte restano identici, il cambiamento è solo verbale. Se invece cambia qualcosa di misurabile, allora la cosa è stata davvero toccata. La domanda è semplice e smonta quasi tutte le operazioni di facciata.